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卖货的电视广告是这样炼成的
作者：陈杏艺 时间：2011-12-6 字体：[大] [中] [小]
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功能性产品下货影视片锻造之金科玉律
随着几年前电视购物的不断增多，电视广告的质量参差不齐，使得电视专题片声誉与销售额直线下滑。非黄金时段电视专题片广告是医药保健品和功能性产品战红市场的必备武器，没报纸平面炸不快，没影视片子做不大，目前首类营销策划的原来沈阳飞龙药业—【延生护宝液】是姜伟的成名之作，由于现在年纪已高，基本交他信任的人打理，刚好在12月1日的国药会上见到了现在负责沈阳飞龙药业的李总，其貌不扬，但炒作市场的江湖却数得一清二楚，其实很多大产品都是靠非黄金时段电视专题片广告最后大获全胜，延生护宝液也不例外。水宜生、【陈李济 咳喘顺丸】、、、等等都是一样，广告片是市场的核武器，在策划影视广告的过程中，首类营销一直想总结点经验成文章，以让医药界的朋友学习运用在自己的产品上，普及营销基本思想一直是首类营销最大的愿望，甚至近段时间有办一个-中国首类营销学院的冲动，能力有限，手上工作量太大，只能搁置一边！以下是首类营销近年来对影视广告片子的总结提炼，简称：下货片子十大金科玉律
拉大人群让产品大起来：1+N 买点锁死顾客
每个产品都有1—3个核心利益卖点。影视广告策划不管是5分钟还是20分钟，我们都要有核心的产品卖点，都是需要提炼一个核心的产品利益点诉求。这个利益点是观众最关注，也是最迫切的需求。至少65-80%的目标人群产生浓厚的兴趣并有购买的冲动。其次，还附带其他利益点，目的是增加产品价值感，打动犹豫不决的顾客。首类营销策划延生护宝液过程就是把助阳和前列腺做为产品功效拉大人群，让一个产品通吃两大白金男人市场，而更绝的是利用延生护宝15年前的高知名度，倚老卖老，让其他产品模仿不成！
表现故事化
任何成功的电视专题片都有一个共同的特点：目标人群验证产品使用效果，可以说是屡试不爽的卖货方法。其实，案例人证就是把广告做成故事化，让生硬的产品效果生动的表达到普通老百姓的嘴巴上，让普通人听了感觉距离近，效果真实，通俗易懂，容易理解明白！
讲故事的第一注意点就是：真实与生动。讲故事的证人最好是真实的患者或者需求者，就像说家常一样娓娓道来，说出自己的感受，增加强烈的可信性，让观众自己对号入座，感觉就是在说他自己。另外在制作商要求具有现场感，并配备同期声。内行人说就是“证人证言”。
第二注意点：广告故事化，表达戏剧化是最让人接受的广告表现形式，讲故事的证人要具有代表性。比较科学的选取方法是按照“需求的迫切程度”来划分和选取（或者症状、病情的严重程度），目的是靠近目标人群的真实情况。目前广告的监管越来越严格，患者也不能出现画面。但并不影响“讲故事”的效果，可以采用患者家属、画外音等形式表现。
小产品制造大背景
制造品牌背书，品牌背书是国外广告界制造的手法和理论，在国内特别是医药保健品领域早就将这套理论用至极致。目的就是通过宣传第三方、或更出名的产品背景来增加本产品可信度，促使消费者的购买。好的“品牌背书”可以丰富产品宣传、增加信任度，可以促进购买。比如：首类营销正在策划的沈阳飞龙药业的【延生护宝液】升级产品-参蛾助阳合剂，把十年前延生护宝液畅销中国大江南北，把飞龙药业的背景—伟哥开泰胶囊的辉煌，再把姜伟传奇搬的创业神话包装成一个足以让消费者信服的有历史的产品就是解决消费者信任的最大法宝！
是广告定要大胆露馅
看电视专题片广告无论男女旁白都是以快速的语调来介绍产品，而且每段话都带有强烈的促销意图，既然消费者已经知道你是在做广告，你在宣传自己的产品，你就不要羞羞答答地掩饰什么。一般在短时间几十秒就要出现一次导购和促销信息不要担心截断广告连续性，所有逻辑与播放次序都是你制定的。对于观众来说他需要的是产品信息，你需要的是让他购买，促销总是大于连贯性。
对比是最有力的影视创意，尽管很土，但很卖货！
用患者的前后症状对比效果，或者跟其他产品的对比是说服观众的有力武器。在报纸广告、黄金时段电视广告等都利用这种手法。对于电视专题广告，更是充分利用充足的时间（比黄金时段多）来表现产品的好处。有些产品不是显效，或者没有明显的差异点，形不成明显的对比素材。如某某生发产品在生发效果上并不明显，但通过产品的对比，对消费者进行心理引导，是电视广告片成功的重要步骤。
战略不彻底
战略不彻底顾名思义就是电视广告片的开头和结尾都要看广告的人有兴趣继续往下阅读，让看完广告的人在最后还留下深刻的印象。想清楚表达什么有时候更重要。
重复再重复，叫卖与纠缠目标顾客
观众在看你的广告时，有只看开头的，有中间插入收看的，总之很少是从头到尾看完的，这要求你的广告片在顾客有限的观看时间内，把产品信息尽快叙述完毕。每段结束做个产品的标版和广告语展现。其目的一方面不断提醒观众“这是什么产品，它能干吗？”让观众反复地受到产品信息的灌输；另一方面是在观众失去耐心前就明白无误地接受产品信息。
“反复重复提示”就是让整个专题广告片浑然一体，同时又可以肢解成一章一节的独立广告，使耐心看完广告的观众能详细、直观地了解产品，让粗略浏览、擦肩而过的观众也能快速对产品形成认识。
陈杏艺：首类营销理论和实践创立者、沸点网智囊团核心专家。现任中国制高点营销企划机构策划总监、市场总监、企业市场执行培训老师、同时被十家私营企业特聘为企业发展战略策划顾问！首类营销创立者希望和有做老大野心的企业主谋划未来!欢迎营销策划界奇人一起交流讨论!电话： 18638102229 QQ：707318665@QQ.COM